Z世代的社交圈,需要慢慢“養”出來

2020-04-01 02:58:38  阅读 077921 次 评论 0 条

在傳統的觀念中,家長們總喜歡對“年輕人”下定義,比如80後熱衷於休閑娛樂、90後青睞於時尚潮流,像周傑倫這樣的標誌性偶像,幾乎可以喚醒一代人的共同記憶。

可當Z世代走向舞台中央時,這套方法論似乎已經行不通。

網易數讀曾在2017年發布了這樣一份榜單,提取新浪微博兩個月中近1.2萬條有關夢想的關鍵詞,整理出了一份“夢職業”排行榜,其中科學家、老師、警察、醫生、富翁是被提及最多的5個職業。

預料之中的,這份夢想榜單掀起了80後和90後的回憶殺,即便在最天馬行空、特立獨行的年紀,在暢想未來要的職業時,往往跳不出那份榜單的範疇。畢竟從幼兒園到小學的許多年裏,這些職業都是教科書中出現頻最高的詞彙,以至於足在一代人心中埋下了“夢職業”的種子。

可當同樣的問題遞向Z世代的孩子們,答案已經和“前輩”們截然不同。

比如樂高集團為了紀念阿波羅登50周年,在2019年向3000名8到12歲的孩子進行了一次線上調查,問題正是“長大之後想當什麼”。有些尷尬的是,英美地區排名第一的遷Š不是科學家,也不是老師和警察,而是出乎預料的“視頻博主”,得票成績居然是“宇航員”的三倍有餘。

同樣的一幕也發生在亞洲,日本學研教育綜合研究所在2019年8月發布的《小學生白皮Ū中,“視頻博主”首次取代“職業足球運動員”成為男生們的頭號夢職業,後者曾經霸榜長達30年之久。

原因似乎也不難理解,Z世代是典型的互聯網原住民,成長時期和互聯網的高速滲透非Ů吻合,一些家長習慣在孩子哭鬧的時候“求救”於可以播放音樂和視頻的數碼產品,以至於不少孩子在入學前就成了iPad、智能手機等產品的忠實用戶,比起傳統意義上的名人和偶像,那些短視頻中紅人博主似乎和年輕人有著更緊密的情感連接。

不過嗅覺更加敏銳的恐怕不是樂高集團、日本學研教育綜合研究所,而是魚龍混入的社交產品,諸如zqsg、xswl、擴列、處q友等Z世代專用的“黑話”,在社交場中引發了不小的討論,陌生人賽道也在2018年開始回暖,生長出了Soul、積目、Tiki等風靡一時的社交產品,以至於抖音的海外版TikTok動搖了Facebook的社交根基……

這是否預示著嗜機會如鯊魚的互聯網已經抓住了Z世代社交的脈絡,確切地說答案可能僅僅對了一半:讓人捉摸不透的Z世代為社交創造了更多的可能性,可到底是一種預見性的既定結果,還是基於個別案例的揣測?

深諳年輕人喜好的好妹妹樂隊奚韜曾這樣釋疑Z世代:“年輕人這個概念,從我這幾年的運作經驗來看,我個人認為不應該把年輕人當成一個群體來看,因為年輕人的特性本身就是多元化的……要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性,在年輕人整個族群裏找到不同的方向。”

音樂圈的奚韜在社交圈不缺少“知己”,與之對應的一幕:2019年成了社交產品暌違許久的大年。

年初時,馬桶MT、多閃、聊天寶上演了“三英”戰微信的劇情;年末時,騰訊係的回音、騰訊朋友、有記、燈遇、貓呼、歡遇、輕聊“七劍下天山”;中間還出現了時客視頻、聽筒、Real如我、綠洲、狐友等一連串的產品……

個中邏ɢ恐怕用腳後跟都能想明白,參照Mob研究院在《Z世代大學生圖鑒》中披露的盷ŗ數據,國內的Z世代約為2.6億人,在多元化、多認知、個性化的特性驅動下,2.6億人的龐大規模不應該隻微信、QQ、微博等頭部產品,從細分場景、垂直領域入手不乏探尋到社交新賽道的可能。

隻現實中發生的往往是這樣的一個場景。

各種占領細分垂直賽道的產品湧現,一些爆款產品甚至可能在上線當天就衝上了App Store的榜首。殘酷的是,即便有如此熱鬧的開場,也可能在一個禮拜後無人問津,還沒來得及將流量沉澱轉化,就已經被後來的產品蓋過了風頭。產品背後投入的精力和資金,成了一場有始無終的水漂。

誠然,互聯網讓Z世代的興趣更加多元,也讓用戶的注意力更加分散,他們能夠快速接納一款新產品,也可以快速對一款新產品失去耐心,並且從來不曾缺少尋找新產品的㮮感和好奇心。於是“體驗完就卸載”成了多數新興社交APP的宿命,絕大多數產品沒能找到合適的發展模式。

一種看似合理的解釋是:雖然大部分Z世代平均每1小時就會看一下自己的社交媒體,理論上擁有著非Ů理想的產品使用粘性,但平均單屏注意力時長僅為8秒;而此前長期被斥責為沒耐心的80後、90後人群的數據為12秒;並且就在有限的注意力裏,一旦軟䱯使用不夠流暢,會有60%的Z世代選擇進行卸載。

這樣的說辭讓失敗的社交創業者們以一種相對體的方式離場,並非是創意不夠㮮,而是用戶太缺少耐心。

“養”文化的社交哲學

事實當真是如此嗎?恐怕不盡然。

網易雲音樂副總裁李茵在《如何抓住95後年輕人的心?》的主題演講中,對外披露了這樣一組數據:網易雲音樂2019年的新增用戶中,有85%都是95後的年輕人群,95後活躍用戶的占比已經超過60%。

Morketing研究院在《自娛:2018- 2019 年中國新勢能人群App接觸行為報告》中公布的結果印證了網易雲音樂的官方數據:在 00 後群體中最具影響力、使用度最高以及好感度最高的App榜單上,網易雲音樂均位列音樂類第一,並在總榜單中的排名僅次於微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

網易雲音樂並不是一款嚴格意義上的社交產品,上線的年份也遠早於“Z世代”在國內的流行時間,為何照舊可以得到Z世代的擁躉?網易雲音樂的產品邏ɢ其實在於“養”。

大約從2018年開始,剛剛走出版權戰的網易雲音樂選擇進一步向音樂社區轉型,先後在音樂播放的基礎上增加了短視頻、動態、直播等UGC內容生態,同時開始大力度扶持原創音樂人,為用戶和音樂人建立了基於內容的連接,比如網易雲音樂入駐的10萬入駐原創音樂人中,95後的占比達高達39.9%,00後音樂人的占比也達到了20.4%。

同樣的邏ɢ也出現在在2019年嶄露頭角的陌生人社交產品Soul上。

不同於一些產品滑右滑近乎“選美”式的交互邏ɢ,在陌生人用戶的医؅之外,Soul特意保留了“廣場”的入口,類似於微信中的朋友圈。由於不少95後年輕人的微信中添加了家人、老師等好友,Soul中的“廣場”成了這些人群記錄心情的主場,不會擔心父母看到“不開心”的字句後打電話問候,也有了釋放壓力講出自己故事的渠道。

某種程度上說,這種依靠內容慢慢建立深層次聯係的產品機製,和Z世代“快速更迭”的特性並不兼容,卻住了Z世代群體社交的根源所在。獨生一代的Z世代並不缺少家人的陪伴,卻於尋求同齡人的歸屬感和認同感。先在內容和社區氛圍上滿足年輕人的“分享欲”和“人設”需求,提供一個遊離於現實和虛擬之間的環境去鬆自我,何嚐不是“荷爾蒙”社交之外的另一條出路?

歸根結底,Z世代的特立獨行無非是現實中狹窄社交圈的補充,社交的核心訴求不在ҩ散孤獨感、宣泄性欲望,而是在尋找自己喜歡的氛圍和環境。

直到今天,作為“成年人”的我們並不敢聲稱自己理解Z世代,那些看不懂的“黑話”隻Z世代尋找同好的第一道門檻,內心深處還有不願被窺視的另一道圍牆。

或許在社會這個大染缸的同化下,Z世代也需要放棄自己的個性,適應“中年人”專有的社交規則,就像80後、90後也曾是不被理解的一代,最終在走出大Ū〲職場後變得世故且圓滑。

可回到社交的話題上,總有一些特性是無法被抹平的,也總有一些訴求需要被滿足,專注於Z世代的社交產品並不缺少空間,缺少的恰恰是深刻的洞察。